Yapı Kredi’nin antikahramanı robot Gary ve sadık müşterisi Metin’le başlayan yeni hikayesinin detaylarını Arda Öztaşkın ve Emre Kaplan anlatıyor.
Teknoloji ve bankacılık işlemleri, hayatımızın vazgeçilmez parçası haline gelse de bu ikisini entegre olmuş, hayatımızı kolaylaştırmış bir halde çok kısa bir süredir görüyoruz. Çoğumuza biraz karmaşık gelen bankacılık işlemleri, elimizden düşürmediğimiz mobil cihazlarla ve uygulamalarla çeşitli yönlerden entegre olmaya başlayınca bizim için pratik bir hal aldı. Yıllardır “Hizmette Sınır Yoktur” diyerek müşterilerinin sürekli evrilen ihtiyaçlarına cevap vermeyi başaran Yapı Kredi’nin attığı adımlar da buna örnek. “Türkiye’nin Dijital Bankası” söylemiyle müşterilerinin hayatlarını kolaylaştıracak yeniliklere ve ilklere imza atan Yapı Kredi, bunları oldukça ses getiren yeni bir kampanyayla duyurdu. Silikon Vadisi’nden zeka yüklemesi tamamlanmadan kaçan robot Gary ve Gary’yi bir anda evinde bulan Yapı Kredi müşterisi Metin’in hikayesinin anlatıldığı kampanya, Motion Capture teknolojisinin kullanıldığı prodüksiyonu açısından Türkiye’de bir ilki beraberinde getirdi. Rafineri’nin kreatif süreçlerini üstlendiği, Anima İstanbul’un dev prodüksiyona imza attığı, Filmpark’tan Bahadır Karataş’ın ise yönetmenliğini yaptığı reklam filmlerinin ve kampanyanın tüm detaylarını Yapı Kredi Marka Yönetimi Direktörü Arda Öztaşkın ve Rafineri CCO’su Emre Kaplan anlattı.
“Kaya Ailesi” ile oluşturduğunuz aile konseptinden vazgeçip yepyeni bir konsepte geçmeyi neden tercih ettiniz?
Arda Öztaşkın Aile konseptini iki yıl kadar kullandık ve bu konsept o dönemde ihtiyaçlarımızı tam anlamıyla karşılayan bir konseptti; çünkü biz öncelikle bütün iletişim çözümlerini bir çatı altına sokalım, bunu yaparken aile değerlerini vurgulayalım ve markayla ilgili düşündüğümüz algı alanlarına yansıtalım diye planlamıştık. Aile konsepti bizim skorlarımıza ve hedeflerimize oldukça katkıda bulundu. Ancak sonrasında sektörümüzdeki ve dünyadaki gelişmelere paralel olarak yüzümüzü dijital tarafa çevirme zorunluluğumuz doğdu. İçerdeki hazırlıklarımızı da tamamladıktan sonra ajansla birlikte oturup aile işini biraz daha dijital ve inovasyon tarafına nasıl çevirebiliriz, konuşmaya başladık. Yeni konseptin doğma hikayesi buralardan başlıyor. Sektördeki ve tüketici beklentilerindeki değişime paralel olarak bizim sunduğumuz ürün ve hizmetleri en iyi şekilde anlatacak nasıl bir hikaye ortaya koyabiliriz, ilk olarak onu konuştuk ajansla.
Emre Kaplan Yapı Kredi Türkiye’nin en köklü bankalarından biri ve kurulduğu günden beri de hep ilkleri yapmış bir kurum. Bu nedenle iletişimde de bunu uyguladık. Yapı Kredi’nin anlatmak istediğimiz birçok yeni teknolojisi var bu dönemde. Biz de bunu anlatabilmek için yepyeni bir platform kuralım dedik ve bu teknoloji algısını yukarı çekmek için nasıl bir yapı kurabiliriz diye düşünmeye başladık. Bir antikahraman robot çok enteresan geldi bize. Bu elbette Yapı Kredi teknolojilerini anlatan bir tipleme de olabilirdi ama bizimki Yapı Kredi’yle mücadele eden ve onunla kazanamayacağı bir savaşa giren bir robot. Çıkış hikayesini de yakın zamanda internette yayınladık. Bize çok meyveli ve eğlenceli geliyor. Çok rahat yürünecek ve izlemesi keyifli bir yol ve açıkçası insanların daha evvel görmediği bir yol.
Yeni teknolojilerin yanında Türkiye için yeni olan bir prodüksiyon şekli de var. Fikir aşamasında bu noktaya nasıl gelindi?
Emre Kaplan Hikayeyi kurduk ama bunu yapmanın birkaç şekli vardı. Komedinin kaldıraç gücüyle aslına bakarsanız çok da basit bir prodüksiyonla da çözülebilirdi. İşi hakikaten komedi olarak ele alıp Ahmet Kural’a bir şey giydirip oradan bir robot çıkarmak da mümkün ama biz istedik ki teknoloji algısı yaratacaksak tümüyle o etkileyiciliğe sahip olsun iş. Çok enteresan ve zorlu bir süreç oldu. Türkiye için de bir ilk. Birinci sahneden itibaren Anima İstanbul’la bir araya geldik ve nasıl bu hayali gerçekleştirebiliriz diye konuştuk. Motion Capture teknolojisi Türkiye’de daha evvel yapılmamış bir düzeyiyle karışımıza çıktı. Küçük denemeleri vardı ama gerçek bir motion capture stüdyosu bile yoktu. Bu yüzden Anima özel bir yatırım da yaptı. Türkiye’ye yeni bir motion capture stüdyosu kazandırmış bulunuyoruz bu kampanyayla birlikte ve bunun reklam sektörüne, hatta sinema sektörüne de cesaret getireceğine inanıyorum.
Yeni kampanya ve yeni karakterlerle birlikte iletişim diliniz nasıl bir yöne kayacak?
Arda Öztaşkın Yapı Kredi’nin temel değerlerinde değişiklik yok. Kurulduğumuz günden bu yana “Hizmette Sınır Yoktur” anlayışıyla müşteriyi yaptığımız her işin merkezine koyuyoruz. Bugün geldiğimiz noktada konsept değişikliğiyle ilgili konu da zaten müşterinin ihtiyaçlarının, içgörülerinin değişmesinden ve müşterilerin aslında bankacılıkla ilgili kullanım alanlarının farklılaşmasından yola çıkarak yaptığımız bir hikaye oldu. Aslına bakarsanız bugün teknoloji dediğimiz konu da bizim açımızdan tamamen insanın merkezde olduğu bir teknoloji anlamına geliyor. Filmlerimize baktığımız zaman da insanı öne çıkaran, insan hayatını kolaylaştıran bir teknolojiyi benimsiyoruz aslında biz. Onun için de diyoruz ki teknoloji aslında insan içindir, bizim sunduğumuz teknolojiler de müşterilerimizin hayatını bir yerde kolaylaştırmıyorsa zaten o teknolojiyi uygulamamız doğru değildir. Tüm yeni ürün ve hizmetlerin ortaya çıkması ve müşteriye sunulması tarafında aslında son nokta da bu: Bunu gerçekten müşteri kullanır mı? Müşteriye gerçekten bir kolaylık sağlıyor muyuz? Bu çok karmaşık ve insanlara komplike gelecek bir şey mi yoksa çok kolay bir şey mi? Bunlar en temel sorularımız. Bunların cevapları evet olduğu andan itibaren aslında biz o ürünleri müşterilerimize sunmak için son kararı vermiş bulunuyoruz. Evet bütün bu gelişmelerle birlikte müşteriyi merkezde tuttuğumuz ama bir yandan da bütün altyapı çalışmalarıyla eksiksiz olarak hazırlandığımız bir sürecin sonunda “Türkiye’nin Dijital Bankası” söylemiyle aslına bakarsanız yepyeni bir katman açtık ve bunun da altını doldurmaya her geçen gün devam ediyoruz. Yeni konseptimizde aslında biraz ters köşe yaparak gerçekten çok yüksek teknolojili bir robotu biz antikahraman olarak pozisyonlayıp “Çok yüksek teknolojili olabilirsin ama gerçekten insanların hayatını kolaylaştıran teknoloji Yapı Kredi’dir” vurgusunu yapmaya çalıştık.
Emre Kaplan Yepyeni ileri teknoloji bir ürün geliştirmek çok önemli ama daha da önemlisi onun kolay kullanılıyor olması. O yüzden şu sahneyi çok seviyorum ve işi özetliyor gibi de: Gary tesisten topukluyor, dünyadan kaçmaya çalışırken bir arıza oluyor dünyaya düşüyor ve nereye düştüğünü de anlamadan bir çatıda konuşuyor, martıyla dertleştiği sahne. Gary diyor ki “Kardeşim Silikon Vadisi çok havalı da yok mu şu dünyada teknolojiyi doğru anlayan bir yer? Teknolojiye büyük yatırımlar yapan ama her zaman insanı öne koyan bir yer yok mu?” diyor. O sırada açılıyoruz ve görüyoruz ki Yapı Kredi binası üzerinde bu hayali anlatıyor. Bunun cevabı biziz, onu anlatıyor bu sahnede. Burada bizim anlatmak istediğimiz bunun çok kolay çok pratik olduğu. Ondan dolayı da hikayelerimizde Gary alternatif bir teknoloji geliştiriyor kendince ama onlar hep karışık, doğru yere ulaşmayan alternatifler oluyor.
Arda Öztaşkın Bir de tüketicinin gündeminde olmayan işi, ürünü oraya sokmaya çalışmıyoruz. Yapı Kredi Mobil kullanıcısıysanız, aslında her türlü bankacılık işleminizi gerçekleştirebilirsiniz. Örneğin WhatsApp’ı herkes kullanıyor. Bankacı Klavye teknolojisiyle WhatsApp üzerinden mesajlaşırken para transferi yapabilirsiniz. Bambaşka bir platform yaratıp insanların buraya gelmesini sağlayalım ve onun üzerinden bankacılık yapalım gibi bir derdin içinde değiliz. WhatsApp gibi çok yüksek kullanıcı oranı olan bir ürünün içine girdiğimizde ve o kolaylığı insanlara sunduğumuzda eminiz ki insanlar onu kullanacak. İnsanlar zaten QR teknolojisine aşina, siz sadece kameranızı açıp QR Kodu okutarak para çekebiliyorsanız bu zaten büyük bir kolaylık sunuyor size. Karta, şifreye ihtiyacınız yok. Sadece telefonunuzun olması ve mobil bankacılık kullanıyor olmanız yeter. Teknoloji ve basitlikten anladığımız ve anlatmaya çalıştığımız aslında bu. Bugün bankacılıkta da vizyonu şuna doğru götürmeye çalışıyoruz: Sizin bir akıllı cep telefonunuz varsa bu demek oluyor ki sizin bir tane de cep telefonu numaranız var. Bu temel ve daha komplike bankacılık işlemlerini yapmak için son derece yeterli. Bizim açımızdan “Türkiye’nin Dijital Bankası” hikayesi gerçekten lafta yaptığımız bir şey değil. Tamamen altını doldurduğumuz, müşterinin şubeye girmesinden; ATM, mobil bankacılık kullanmasına kadar bütün hikayeyi tamamladığımız bir konu.
Peki kampanya ne zaman başladı ve bunu ne kadar sürdürmeyi planlıyorsunuz?
Arda Öztaşkın Çok uzun süre çalıştık. Biz Rafineri’yle epey bir zaman önce başladığımız ilişkimizi bugün bu kadar yüksek kimyada devam ettiremiyor olsaydık belki bu işin altına girmeye cesaret edemezdik. Çünkü yola çıkarken Türkiye’de hiç denenmemiş, bu yüzden de karşılaştırma yapamayacağımız bir işe girdik ve bu, iş ortağımıza güvenmeden verebileceğimiz bir karar asla değildi. Hem yeni celebrity’ler hem onların çok farklı kullanımı, prodüksiyonla ilgili belirsizlikler, bunun işin maliyetine yansımaları, dolayısıyla çok detaylı planlar üzerinde çalıştık, üzerinde çok uğraştık, robotun birebir modellemesi bile o kadar zaman aldı ki, biz parça parça işleri görüp, Emre’lerle el sıkışıp bütün işi yine onlara devrederek aslına bakarsanız “Ne çıkacak hep beraber göreceğiz” tadında ilerledik. Bu nedenle bugün geldiğimiz nokta bizim açımızdan hem gurur hem mutluluk verici. Çünkü karşılıklı böyle bir güven, anlayış ve işbirliği olmasa, ortak hedef ve o hedefle ilgili herkesin elini ciddi anlamda taşın altına soktuğu bir ortam olmasa ben böyle bir işin ortaya çıkabileceğini düşünmüyorum. Buna bizim ünlülerimiz de dahil. Mesela Ahmet Kural ve Murat Cemcir de tamamen bu işin içinde, dolayısıyla onlar da çok heyecanlıydı, ki onlar için aslında riskli bir durum.
Emre Kaplan Burada hakikaten Yapı Kredi’yi tebrik etmek gerekiyor. Bu ara ara bizim konuştuğumuz bir şeydir; her marka yepyeni ve konuşturacak bir şey ister ama aslında konuşturan, başarılı olan işler de yeni işler oluyor. Ve yeni bir işi onaylamak – ajanslar bazen bu konularda serzenişte bulunuyorlar reklamverene ama – gerçekten hiç kolay bir şey değil çünkü görebildiğin şey kafanda var. Bizim prodüksiyon sürecinde Anima’yla çalıştığımız “Şurası şöyle mi olsa, böyle mi uçsa, roketi buradan mı çıksa…” gibi örnekler Hollywood örnekleri üzerinden. “Yapılmış mı daha evvel? Hollywood’da yapılmış. Hollywood’da yapılmışsa biz de yaparız.” Neredeyse bu cesaretle işe girildi. Ama bu cesareti gösterince, birazcık mideniz ekşiyecek karar verirken, birazcık gerilmeniz lazım. O gerilmeyi göğüsledi ve bu kararı verdi Yapı Kredi.
Arda Öztaşkın Sektör çok iyi bilir, Emre’nin titizliğiyle ilgili kitap yazılabilir. Dolayısıyla robotun üstündeki sticker’ların bile çok ağır mevzu edildiği, onlarca örnek üzerinden tartışıldığı ve bizim artık “Abi nolur ya tamam, bizim için yeterlidir” dediğimiz noktalardan geçildi. Sonuçta o robot, o haliyle sıfırdan yaratıldı.
Emre Kaplan Yaklaşık bir yıl bunun üzerine çalışıldı, uzun saatler, yüz tane toplantı… Çok büyük bir emek var. Bu işte Anima’yı tebrik etmeden geçmemek lazım. Karşılıklı güvenle gitti ve dünya standardında da bir iş çıkardılar. Yaparız dediler ve yaptılar.
Sürekli gördüğümüz o “reklamveren cesur olmalı, elini taşın altına sokmalı” konularının da bir örneğini oluşturmuş oldu.
Emre Kaplan Pek çok konuda case bu iş ama evet onun bir örneğini oluşturdu.
Arda Öztaşkın Bence çok iyi bir damar yakalandı ve biz bu damarla benzerlerden sıyrılmayı da başardık. Günün sonunda iletişim hedeflerimiz çok net, iş hedefleriyle çok paralel. Bizim açımızdan en iyi iş, o hedefleri karşılayan işler. Ama burada iş birkaç seviye yukarı çıktı hem Rafineri’yle hem de Anima’yla birlikte. Ahmet’le Murat’ı kullanmak da aslında bizim açımızdan son derece avantaj sağladı çünkü hem geniş kitlelerce çok sevilen hem gençler tarafından çok ciddi takip edilen oyunculardı. Çekim sırasında onlar da işi o kadar fazla sahiplendi ki, belki de beklediğimizin üzerinde bir sahiplenmeyle dehşet bir performans ortaya çıktı. Dolayısıyla neresinden bakarsanız bakın zor ama her bir taraf için deneyimsel olarak öğrenme eğrisi çok yüksek olan bir iş oldu. Türkiye’de hiç yapılmamış bir şeyi Anima çok başarılı bir şekilde yapmaya başladı.
Emre Kaplan Motion Capture teknolojisinin kullanımında şu an bir usta haline geldi. Anima birinci sahneden itibaren aslında testlerle, deneyerek kendini geliştirdi. Şimdiye kadar üçüncü filmimizi çekti, diğerleri de yakında yayında. Anima her seferinde işi geliştiriyor. Biraz daha bizi rahatlatıyor.
Peki kampanyayı ve teknoloji ağırlıklı iletişiminizi ne kadar sürdürmeyi planlıyorsunuz?
Arda Öztaşkın Biz her gün mobil bankacılık ve dijital kanallar üzerinden sunduğumuz hizmetleri artırıyoruz. Her geçen gün daha fazla müşteri bu kanallar üzerinden hizmet almaya başlıyor. Mobil bankacılık müşteri sayısı çok hızlı artıyor. Dolayısıyla biz yüzümüzü o tarafa döndürmüş durumdayız. Bugün 13 milyon aktif müşterimiz var, oldukça büyük bir müşteri portföyüne sahibiz. Her ne kadar dijital kanalların etkisi giderek artsa da deneyimi şube tarafında değiştirmekle ilgili de ciddi çalışmalarımız var. Orada da hikayeyi farklılaştırmak ve dijitaldeki hikayeyi oraya yansıtmak gibi… Ama sadece “dijitalleşme” başlığı altında toplarsak, evet hikayemiz artık bu şekilde yürüyecek çünkü siz hizmetinizi dijital kanallar üzerinden, insanların gerçekten herhangi bir çaba harcamadan ve yorulmadan yapmasını sağlarsanız zaten otomatik olarak onlar o tarafa doğru göçlerine başlıyorlar. Dijital konular bundan sonra hep konuşacağımız konuların arasında olacak. Konsepti de devam ettirmeyi düşünüyoruz. İnsanlar tarafında giderek benimseneceğini ve insanların da içselleştireceğini düşünüyoruz. Sürekli ölçüm yaptığımız da zaten malum. Kampanyayı çıktığımız akşam itibarıyla hem saha datasını hem dijital dünyanın metriklerini alıyoruz ve sürekli ölçmeye devam ediyoruz. Bu işi orta vadede sürdürmeyi planlıyoruz.
Şimdiye kadar üç adet reklam filmi yayınladı. Bunlara dair sonuçlar nasıl?
Arda Öztaşkın Elimizde iki tane saha araştırması var. Dijital kanallar üzerinden yaptığımız bağımsız araştırmalar var. Üçüncü filmle ilgili henüz elimizde saha datası yok, günlük ölçümler devam ediyor. Ama ilk filmle ilgili şunu söyleyebilirim; yayınlandığı dönemde rakip reklamlar arasında hem spontan hatırlanırlığı hem doğru markayla eşleştirme oranı en yüksek reklam bizim reklamımızdı. Biz Gary’yi Yapı Kredi’nin teknolojileriyle mücadele eden olarak konumladık. İlk filmde belki onunla ilgili tereddütler olur diye düşünüyorduk ama daha ilk filmden çok yüksek oranda “Evet Gary Yapı Kredi değildir, demek ki Yapı Kredi’yle Gary mücadele içinde olacak” diye pozitif algılama olduğunu gördük. Bu bizim açımızdan son derece verimli bir sonuç. Markanın teknolojik algısı, inovatif algısı, marka algı haritalarına baktığımızda epey yükseldi. Dolayısıyla bizim hedeflediğimiz “Türkiye’nin Dijital Bankası” söyleminin zihinlerde de Yapı Kredi’ye doğru yaklaştığını görüyoruz. Niyetimiz, bunu biraz daha sağlamlaştırmak.
Emre Kaplan Daha işin başındayız ama bu iş, derme çatma bir robotla hazırladığımız posteri ilk gördükleri anda Ahmet’le Murat’ın “Ben bunu izlemek istiyorum arkadaş” dediği bir iş. Bizim ilk çıkışımızın hedefi de oydu. İnsanları yakalamak, merak ettirmek ve yenilerini bekler hale getirmek. İnsanlar bunun devamını bekliyor. Bizim üzerimize düşen aslında olabildiğince çok hikaye anlatmak. Bu anlamda doğru ve beklediğimiz dönüşleri aldık. Ne kadar çok hikaye anlatırsak o kadar çok insan Yapı Kredi ürünlerini tanıyacak. Ahmet ve Murat’a gelince de, reklamcı olarak bugüne kadar çok fazla ünlüyle çalıştık. Ahmet’le Murat açıkçası birkaç senedir bizim takıntımızdı. Şükür ki böyle bir ihtiyaç doğdu, tam da onların karşılayacağı cinsten. Hakikaten çok yetenekli insanlar. Burada çok fantastik duruyor olmakla birlikte aslında komedinin değişmez ikilisi, Türk kültüründe Karagöz ile Hacivat olan ikili bunlar ama bunun yepyeni bir hali. Bunu harika bir şekilde hayata geçirdiler bence.
Arda Öztaşkın Arkada çok büyük bir ekip var. Ahmet ve Murat 24 saat bunu yaşayan insanlar. Gece Emre’ye telefon açıp “Bizim aklımıza şöyle bir şey geldi” tadında katkıda bulunan insanlar. Bizim marka takımımız bilfiil bu işte çalışıyor. Rafineri’nin aylardır bu işle yaşadığını biliyoruz. Anima’yı çok zorluyoruz ama çok iyi iş ortaya çıkartıyorlar. Filmpark, Bahadır yönetmenimiz dehşet bir titizlikle bu işleri hallediyor. ABT bir başka iş ortağımız. Bir yanda da Yapı Kredi’nin diğer iletişim ortakları var. Medya planlama ajansımız Mindshare, medya satın alma ve dijital ajansımız Zer. Bütün iş ortaklarını çok hareketlendiren ve çok heyecanlandıran bir proje bu. Onun için de aslına bakarsanız çok büyük bir grup olarak bu işi yönetiyoruz. Onlara teşekkür etmeden olmaz çünkü o ekiplerin katkısı olmadan bu işleri bu hale getirmek çok zor. Buna şahit olmayanın bu emeği anlaması bence gerçekten mümkün değil çünkü en ufak bir posterin bile modellemesiyle ilgili gecelerce uğraşılıyor. Onun için çok iyi bir planlama gerektiriyor. Bizde de o disiplini daha da yukarı çekti bu iş. Dolayısıyla çok önceden konuşup, bazı şeyleri yoluna koyup takvime uygun hareket etmeye çalışıyoruz. Ölçüm çok kritik, ilk sonuçlar çok iyi. Dolayısıyla evet herkes bu taşın altına elini soktu ama gelen sonuçlar çok cesaret verici sonrası için de. Bu takımların tamamına çok teşekkür ediyorum.