Not: Bu röportaj Stuff Mart 2015 sayısında yayınlandı.
Onedio.com, kısa sürede hatırı sayılır bir başarı sağladı. Henüz 2 buçuk yaşında olmasına rağmen Türkiye’nin en çok ziyaret edilen sitelerinden biri konumunda. İçerikleri her gün binlerce kişi tarafından paylaşılıyor, başarısı herkes tarafından konuşuluyor. Bu kadar konuşulan Onedio’yu, kurucuları Kaan Kayabalı, Türkü Eğinlioğlu ve Arsen Nurmagomedov ile konuştuk.
Birkaç genel bilgiyle başlayalım. Kaç kişi çalışıyor Onedio’da? Aylık trafiği ne kadar?
Kaan: Şu anda tam zamanlı 38 çalışanımız var, Ankara ve İstanbul ofislerimizde. Türkiye’nin çeşitli yerlerindeki freelance çalışanlarla birlikte 54 kişi Onedio’ya katkıda bulunuyor. Vardiyalı çalışan gündem editörleri var, kadınlara yönelik içerik üreten editörler var, spor editörleri var. 2015 sonuna kadar da yaklaşık 80 kişiye ulaşmayı hedefliyoruz. Ar-Ge ekibi, sponsorlu içerik ekibi Ankara’da. İstanbul ofisi daha çok satış operasyon üzerine kurgulandı… Aylık 16 milyon tekil ziyaretçi, 60 milyon ziyaret gerçekleştiriyor. 2014 başındaki aylık trafik rakamlarına bugün neredeyse 2-3 günde ulaşıyoruz. Trafiğin yaklaşık yüzde 65’i sosyal medyadan, yüzde 10-15 arası da Google’dan geliyor. Geri kalanı da direkt trafik. İnsanlar sosyal medyada paylaşsın diye içerik üretiyoruz.
Facebook marka sayfalarına pek iyi davranmıyor. Paylaşımlar kitlenin çok küçük bir kısmına ulaşıyor. Sizde böyle bir düşüş yaşandı mı?
Kaan: Hayır, düşüş olmadı. Normalde marka sayfalarında paylaşılan içeriğin erişimi yüzde 3-6 arası oluyor. Bizde bu yüzde 40-60 arasında. Facebook bizim güzel ve etkileşim sağlayan içerik ürettiğimizi biliyor. Şöyle düşünmek lazım: Nasıl ki TV yayın platformlarının iyi yayıncılara ihtiyacı var, Facebook’un da bakış açısı bu şekilde. İnsanlar marka içerikleriyle etkileşime girmeyi sevmiyorlar ama gerçekten zevk aldıkları, üzerine konuşabilecekleri içerikleri görmek istiyorlar. O zaman da Facebook’ta geçirdikleri zaman artıyor.
Son dönemin en çok konuşulan konularından biri içerik pazarlaması. Markalar içerik konusuna pek sıcak bakmadı ilk başta. Sponsorlu içerikler de sizin en önemli gelir modeliniz. Markaların ikna edilme süreci nasıldı?
Kaan: Onedio çok popüler bir hale gelince, markaların dikkatini çekti doğal olarak. Biz geleneksel mecralar gibi sayfa giydirmeler, tam sayfa reklamlar, banner’lar sunmak istemedik. Onedio’da iletişim yapmak istiyorsan mutlaka sponsorlu içerik çıkman lazım, dedik. Zaten bizim amacımız, kullanıcılara iyi bir içerik tüketme tecrübesi sunmak. Marka olarak burada bulunmak istiyorsan biz senin için tüm altyapıyı kurduk. Güzel bir marka profili oluşturabiliyorsun. Verdiğin brief’e göre sana markalı içerik hazırlıyoruz, ki bunlar ya eğlendirme amaçlı olacak ya da bilgilendirme… 2014’te 300’den fazla marka Onedio’da sponsorlu içerik yayınladı. 2015’in ilk iki ayında 100’e yakın markayla işbirliği yaptık. Tabii content marketing zor bir alan. Çok ciddi bir editör ekibi gerektiriyor. Türkü’nün yönettiği editör ekibimiz, markanın nasıl düşündüğünü, ne yapmak istediğini, hedef kitlesini, amaçlarını analiz edip ona özel bir strateji oluşturmak zorunda. Çoğu markanın bunu yapacak uzman ekibi yok. Sadece Onedio üzerinde değil, kendi mecralarında kullanmaları için de markalara içerik üretiyoruz.
İçerik konusunda markaların yaptığı yanlışlar neler peki?
Türkü: Tabii içerik henüz yeni sayılabilecek bir alan. Geleneksel medyanın internete geçiş yaptığı zamanlardakine benzer bir sıkıntı yaşanıyor. Tüketim mobil ağırlıklı ama üretilen içerikler PC mantığında. Bütün yıl boyunca tek içerikle yer almak isteyenler oluyor. Bizim avantajımız, ilk çalışmaya başladığımız markaların global markalar olmasıydı. Native Advertising dünyada bizden çok daha önce başlamıştı ve bir farkındalık vardı. Artık orta ölçekli firmalar da yavaş yavaş bu yola giriyor.
Trafik yine ön planda mı?
Kaan: Muhakkak. Sonuçta popüler bir mecrada olmak istiyorlar. Biz performans odaklı bir model sunuyoruz. Fiyatlandırma, o içeriği okuyan tekil kullanıcı başına yapılıyor. Aynı işi, daha az trafiği olan bir siteyle yapmaya çalışsak işimiz çok daha zor olurdu. Trafiğim çok olduğu için ayda 80 markaya hizmet verebiliyorum ve hepsinin içeriğini 100 bin farklı kişiye okutabiliyorum.
Markalar kendi bünyelerinde içerik ekibi kurmaya başladı.
Türkü: Evet ama açıkçası henüz çok mükemmel işler gelmiyor o taraftan. Dolayısıyla içeriği bizim hazırlamamız daha mantıklı şu an için. Zamanla reklam ajansları da bu işi çözer.
Kaan: Her markanın bir içerik ekibinin olması gerekiyor. Biz ne kadar bire bir çalışıyor olsak da, markanın ne anlatmak istediğini en iyi yine marka bilir. Orada bir içerik ekibi kurulduğu takdirde, Facebook’a, Twitter’a, Instagram’a, bloga ve Onedio’ya farklı içerikler üretebilirler. Sonuçta her mecranın ruhu farklı. Bu işin ideali, her markanın kendi içerik ekibini kurması.
Onedio’yu bu düzeye getiren şey ne? Kabaca üç ayak var diyebiliriz: İyi düşünülmüş bir altyapı, paylaşım sistemi ve listeli içerik. Bunların hangisi ağır bastı sizce?
Kaan: Aslında hepsi diyebiliriz. Onedio henüz 2 buçuk yaşında ve bu kadar kısa sürede bu seviyeye gelmek kolay değil. İlk günden beri şunun farkındaydık: Artık insanlar içeriği sosyal medyadan tüketiyor. Bu yüzden de onların Twitter ve Facebook’una girmeliyiz. “Süper Paylaşımcılar” dediğimiz, çok takipçisi olan hesaplardan oluşan bir ekosistem kurduk. Bunun dışında, tüm içeriği tek sayfada verme, sağdan soldan patlayan reklamların olmaması, sayfanın çok hızlı açılması gibi özellikler de çabuk benimsenmesine katkıda bulundu.
Türkü: Gazetelerde hala kullanılan galeri sisteminin olmaması bakımından da yenilikçiydi. Kullanıcı dostu olduğu için lovemark’a dönüşmeye başladı. Tabii asıl mesele, kurduğumuz paylaşım ağıyla içeriğin çok fazla kişinin önüne çıkmasıydı.
Kaan: İnsanlar oralardan gördü ve paylaşmaya başladılar ki, paylaşmamaları için sebep yoktu. “Öyle bir şey oldu ki, gözlerinize inanamayacaksınız!” gibi başlıkar kullanmıyor oluşumuz da önemli bir etkendi. Gelir modelimiz banner gösterimi olmadığı için sayfa görüntüleme gibi bir istatistik derdimiz de olmadı. O sayede sevildi ve paylaşıldı.
Arsen: Soruda belirttiğiniz özellikler başarıya giden yol için birer araçtı evet, ama en büyük kaynağımız kullanıcıların Onedio’yu sevmesiydi. Tamamen duygu üzerine kurulu bir site. Sosyal medyada çok sevilen fenomen hesaplar bizim içeriklerimizi paylaşıyor, takipçiler sevdikleri birinin referans verdiği siteyi seviyor, sitenin sunumunun güzel olduğunu görünce daha da çok seviyor. Sevilen bir ortamda bulunmak, markaya da daha çok fayda sağlıyor. Okuyucu “bunlar da bu kafadaymış” diyor ve kendine yakın hissetmeye başlıyor o markayı. Yani kurgumuz tamamen duygu üzerine. En başından beri kullanıcılara maksimum kolaylık sağlamaya ve onlara dürüst davranmaya çalıştık. Bunun da dönüşünü her gün almaya devam ediyoruz.
Okurlara yönelik bir hedefleme sisteminiz var mı?
Arsen: Doğal hedefleme sistemi bizimki. “Seyahat etmeyi sevenler için” özel bir hedefleme yapmamıza gerek kalmıyor; başlıkta yazıyor zaten.
Türkü: Kadınlara yönelik bile bir hedefleme yapmıyoruz. Başlıkta görülüyor o.
Kaan: Onedio ilk açıldığında kişiselleştirme çok ön plandaydı ama onun pek istenmediğini anladık. O gün önemli sayılabilecek ne olduysa, onları görmek istiyor insanlar. “Günün en önemli 10 olayı”, “Bugün okumanız gereken 10 köşe yazısı” gibi özet niteliğinde içerikler istiyorlar. Her gün yüzlerce köşe yazısını, haberi analiz edip en önemli olanlarını öne çıkarıyoruz.
Türkü: Kendi ilgi alanlarını seçmelerini istemiştik gerçekten; “bana sadece şu konularla ilgili haberleri gösterin” diye. Ama öyle net sınırlarının olmadığını gördük.
Arsen: Biz de görmek istediklerini değil de görmek istemediklerini seçebilecekleri bir filtre sistemiyle devam ediyoruz. “Spor haberi görmek istemiyorum” diyor ve onun karşısına spor haber haberi çıkmıyor bir daha.
Kaan: Bu yılın ortalarına doğru “kişiselleştirilmiş içerik öneri modülümüz” çıkacak. Onun için bir data analiz ekibi kurduk. İnsanların hangi içeriği okuduklarına, testlerde hangi cevapları verdiklerine bakıp, ilgilerini çekmeyecek haberleri önermeyeceğimiz bir sistem olacak. Arka planda çalışmalarımız devam ediyor.
Özellikle size gösterilen ilgi fark edildikten sonra, “Aslında böyle bir site yapacaksın, mis gibi” cümlesi çok kurulmaya başlandı. Öyle basit mi bu?
Kaan: İnternetin genel trendi bu. Bir dönem indirim siteleri tuttu, bin kişi daha yaptı aynısını. Fırsat siteleri aynı şekilde… Başarı kazanan bir model olunca iştah kabartıyor tabii. Sadece Türkiye’de değil, dünyada da böyle. Bir patlama yaşanıyor ve sonunda bir iki tanesi ayakta kalabiliyor. Biz bu işe çok emek verdik, çok para harcadık. Dışarıdan kolay görünüyor olabilir ama 8 kişilik Ar-Ge ekibimiz var mesela. Dışarıdan hazır bir tema alalım, üzerine siteyi kuralım tarzı bir şey değil yani. Bu sistemi kurmak ve paraya dönüştürülebilecek bir model ortaya çıkarmak gerçekten zor bir iş. Zaten pazar o kadar büyük değil.
Siteyle ilgili eleştirileri de sormak istiyorum. Mesela şu “BuzzFeed klonu” meselesi.
Kaan: Sonuçta BuzzFeed yeni medyanın en önemli temsilcilerinden biri. Yurt dışından insanlar bizi arayıp “Duyduk ki Türkiye’nin BuzzFeed’i sizmişsiniz” diyorlar. Bu bizim için güzel bir şey. BuzzFeed, ABD dışında Fransa, Almanya, Brezilya gibi ülkelere de girdi ve başarı sağlayamadı. Bu modeli ABD dışında verimli çalıştırabilen belki de tek mecra Onedio. Ve bunu BuzzFeed ekibi de biliyor. Sonuçta esas mesele sadece o tarz içerik değil, tüm bu teknik altyapının kurulması, gelir modelinin kurgulanması ve doğru şekilde işlemesi.
Arsen: Zaten Türkiye’deki çoğu bir web girişimi, ABD’deki bir projenin klonu. Bu kötü bir şey değil.
“Başka sitelerdeki içerikler izinsiz kullanılıyor, telif hakkı konusunda sıkıntılar var” gibi de bir eleştri var.
Kaan: Kendi editörlerimize verdiğimiz çok net bir talimat var: “Bir yerden alıntılama yapıyorsanız mutlaka kaynağını belirtin.” Zaten Türkiye’deki haber ajanslarına üyeyiz. Öte yandan Onedio’ya günde yaklaşık 250 tane kullanıcı içeriği geliyor ve bu “User Generated Content” tarafını kontrol etmemiz o kadar kolay olmuyor. Tabii ki başlık, metin araştırmasını yapıyoruz ama bir kullanıcının eklediği içeriği nereden aldığını bulmam pek mümkün olmayabiliyor.
Türkü: Şikayet gelirse kaldırıyoruz zaten.
Kaan: Bu tarz durumlarda genelde o içeriğin telif sahibi bizimle iletişime geçiyor. Ona iki seçenek sunuyoruz: “Ya senin adını verelim ya da tamamen kaldıralım.” Hangisini tercih ederse onu uyguluyoruz.
Türkü: Kaynak göstermeyle ilgili herhangi bir sıkıntımız yok zaten.
Liste olayının sonu nereye varacak sizce? Her şeyin listesi yapılmaya başlandı.
Arsen: Bizim işimiz, gündemdeki en iyi içerikleri sunmak. Formatlar değişir, önemli değil.
Türkü: Farklı formatlar da çıkıyor zaten; oyunlar, quiz’ler gibi.
Kaan: Kişisel olarak, listenin öyle kolay kolay modası geçecek bir format olduğunu düşünmüyorum. Yurtdışından da gözlemleyebiliriz bunu. Biterse önce orada biter zaten. Şu an için de öyle bir emare yok. İnsanlar içeriği çok hızlı bir şekilde tüketmek istiyorlar. Belki başlık yapısı değişebilir; başlıkta rakam verilmez.
Türkü: Orada asıl mantık zaten “az yazı, bol fotoğraf”.
Kaan: Hatta listenin daha da artmasını bekliyorum. Uzun metinli haberlerin de bu formata döneceğini düşünüyorum. İşin başındayız henüz.
Onedio’nun yurtdışına açılma durumu da var bildiğim kadarıyla. Türkiye’den çıkıp globalde başarı sağlamış bir içerik sitesi göremedik henüz. Bunun sebebi ne olabilir sizce?
Kaan: Dil çok ciddi bir bariyer. Şu anda Türkiye’de 25 milyon internet kullanıcısına ulaşıyoruz desek, İngilizceye dönünce neredeyse 3 milyara çıkacak hedef kitleniz. Çok ciddi bir pazar var, evet ama rekabet de çok büyük. O kitleyi bizim gelir modelimizle paraya dönüştürebilmek için ABD’de yerleşik olmak gerek. Orada da çok ciddi rakipler var. Biz bu işi hem ticari olarak başarılı yapmak, hem de yakın coğrafyada kültürünü bildiğimiz insanlara hitap etmek için Rusça ve Arapça Onedio’yu kendimize hedef olarak koyduk. Bu yıl içinde ikisini de yayına alacağız ve o zaman da hitap ettiğimiz internet nüfusu bir anda 200 milyona çıkacak. Bu iki operasyonu Türkiye’den yönetebiliyor olacağız.